Time-To-Market (TTM) definiert den Zeitraum, der von der Konzeption einer neuen Idee bis zu ihrer Markteinführung liegt. Anders gesagt: Es umspannt die Zeit vom Beginn der Arbeit an einem Produkt bis zum Verkauf des ersten Stücks. Besonders für neue Marktteilnehmer ist die Time-To-Market ein herausragender KPI (Key Performance Indicator) – und sehr viele Produktstrategien zielen darauf ab, als erster Anbieter mit einem neuen Produkt auf den Markt zu kommen.
Kunden, aber auch die allgemeine Öffentlichkeit äußern häufig recht laut und vehement den Wunsch nach neuer Technologie und Veränderung. Wie reagieren Unternehmen darauf? Wenn sie die Ersten sind, die solche passenden Produkte präsentieren, können sie sich Marktanteile erobern, ein Alleinstellungsmerkmal erreichen und Gewinne erwirtschaften. Eine kurze Time-to-Market-Zeitspanne reduziert zudem Arbeitskosten und trägt dazu bei, dass sich Investitionen schneller amortisieren. Braucht ein Unternehmen hingegen zu lange für die Time-To-Market, bieten Mitbewerber das Produkt möglicherweise bereits an, sodass das eigene Produkt dann schon veraltet wirkt. Aber: Ist Geschwindigkeit die entscheidende Metrik für die Time-To-Market? – Teilweise.
Als Erster neue Technologien auf dem Markt zu platzieren zielt meist darauf ab, Early Adopter zu gewinnen, die bereit sind, einen höheren Preis für das Produkt zu bezahlen, und dass es zudem noch keine Konkurrenten gibt, die den Produktpreis unterbieten könnten. Speziell Produkte mit einem sehr kurzen Lebenszyklus, wie etwa in der Hightech-Branche, erfordern eine kurze und direkte Time-To-Market. Große Unternehmen schaffen das regelmäßig und auch KMU gelingt dies dank flacher Hierarchie sehr gut, doch häufig wird die Fokussierung bei der Produktentwicklung zu früh und zu schnell abgeschlossen, sodass das Produkt noch nicht alle gestellten Anforderungen erfüllt. Und schwieriger: Das problembehaftete Produkt erleichtert so genau jenen Konkurrenten, die mit besseren Angeboten daherkommen, den Markteintritt. Insofern gilt es, die Time-To-Market gut zu planen und abzuwägen.
Time-To-Market wird in Tagen, Wochen, Monaten und auch Jahren gemessen. In dieser Zeit existieren unterschiedliche Phasen, die sich grob in Produkt-, Angebotsentwicklung und Markttest unterteilen lassen. Im Produktlebenszyklus entstehen da vorerst nur Kosten, z. B. für die Marktforschung, für die Entwicklung des Prototyps und des Produkts, für die Kommunikation und das Marketing etc. Erst mit dem Launch und der Produkteinführung auf dem Markt ändert sich das und es gibt einen Gewinn, der die Kosten amortisiert.
Time-To-Market ist jedoch nur ein Aspekt in der Produktentwicklungsstrategie, genauso wie Funktionen, Innovation und Qualität. Innerhalb dieses Kontextes müssen die Verantwortlichen abwägen und Entscheidungen treffen, um so den Erfolg eines Produkts zu erreichen. Um die TTM zu verbessern und in ihrem Sinn zu optimieren, nutzen bspw. einige Unternehmen Release-Zyklen wie Major oder Minor Updates. Doch was, wenn so was nicht möglich ist? Dann ändern Unternehmen häufig ihre Taktik, um das Produkt passgenau auf den Markt zu bringen. Als kurzfristige Lösung wird oft der Einsatz von Ressourcen intensiviert, Geldmittel werden erhöht, Testmöglichkeiten oder neue Entwicklungspartner kommen ebenso infrage.
Eine weitere Option ist ein Kompromiss, z. B. die Reduzierung von Funktionen oder Qualität oder die Umstellung auf einen agilen Entwicklungsprozess. Dabei wird der Input ausgewählter Marktteilnehmer in den Innovationsprozess genauso in den weiteren Prozess integriert wie häufige Iterationen. Speziell ausgewählte Lead User erkennen in dem agilen Prozess frühzeitig die aufkommenden Probleme des Produkts und kommunizieren die Bedürfnisse der Kunden an die entwickelnden Teams. Diese sind fachübergreifend und werden von einem Produktentwicklungsmanager geleitet, der erfahren genug ist, um Fehlentwicklungen früh genug zu erkennen.